导语：你有针对用户所处的购买阶段优化你的内容吗？专栏作家Jim Yu详细介绍了如何在正确的时间创造正确的内容以提升转化率。

买方旅程（buyer’s journey）这个概念最早是在1968年被提出的，此后营销人员花费了大量的时间和精力试图理解这个过程 -- 到底是什么促使消费者最终付费购买的？

通常情况下，我们把买方旅程分为四个阶段，分别是：意识阶段、考虑阶段、决策阶段和购买阶段。然而，在过去几年里，消费者市场经历了重大变革。买方旅程发生了一些变化。

最近的调查表明，如今67%的买方旅程都是通过网络进行的。这意味着企业必须通过网络直面消费者。他们必须了解潜在客户在网络上干什么以及什么能促使这些潜在客户向着他们梦寐以求的转化点迈进。

所以，问题就在于商家能否满足消费者的需求，从而让消费者乖乖掏钱。企业需要学习如何创造内容以匹配处于不同购买阶段的消费者。

其实上面提到的内容与买方旅程的关系，就是内容映射（content mapping）,对企业来说，如何适应当代消费者的消费习惯，将内容映射到买方旅程并满足消费者需求，从而将他们转化为付费顾客的过程，十分重要。

买方旅程漏斗

想必你一定听说过销售漏斗。买方旅程漏斗是这样一个过程：每个消费者在遇到问题或产生一定需求后，开始不断寻求解决方案，从开始的判断到认识，从考察到评估，再到最终购买。在这个过程中，消费者需要一定的时间去做判断。

对营销人而言，在此过程中，你有机会去影响消费者，去满足消费者需求，并找到消费者最终消费/付费的触点。下面是这个过程的主要阶段：

①认知阶段：在这个阶段，新的潜在客户发现他们有个问题无法解决，并开始研究可行的解决方案。但是他们也不太确定需要什么，因此会听取各方的建议。

②考察和评估阶段：这些潜客已经开始接触一些有可能解决他们问题的商家。在百度搜索时更有针对性了。他们正在比较产品和品牌。

③购买阶段：他们将要对最符合他们需求的品牌和产品做出选择，然后进行购买。

④售后阶段：一旦顾客进行了购买，你需要继续提供出色的内容来帮助他们从这次购买决定中获取最大收益。也就是让顾客知道，在商家心中，他们仍然很重要。

了解受众需求和顾客意图的重要性

了解顾客在购买阶段的需求非常重要！ 抓住需求，你才能引导人们访问网站，与他们进行互动，并最终将其培养成为忠实顾客。如果你没有抓住顾客，没有抓住其需求，他们就会转向其他品牌商，意味着把他们推向竞争对手。

倘若内容不能满足受众需求，商家不了解顾客意图，那么在搜索引擎端，内容的搜索效果不会太好。由于不符合客户需求，跳出率会很高。这会影响你吸引新客的能力。

买方旅程的内容映射

对买方旅程的内容映射意味着不仅仅发布你觉得有趣的信息或者你想要写的信息——你要创造受众想要看到的信息。

好的用户体验就是要让用户能很容易地找到他们想要的东西。然后你要考虑网站各个设计环节，该怎样设计能推动用户转化，并创造出一次记忆深刻的购买旅程。用户是人，虽然你看到的都是数据，在数据背后掩藏着用户需求。

成功的内容映射要求你首先要确立理想的买方肖像。你要了解你的的受众，以及他们想要看到什么。在对已有客户的分析和市场调研的基础上，创造出三到五个主要的买方肖像。你应该了解以下这些信息：

· 顾客在他们组织内的职责

· 顾客公司的类型和规模

· 顾客的痛点和需求

· 顾客的界定特征（挥霍者，冒险者，保守者）

· 顾客的预算

把买方旅程和每个肖像映射起来，勾勒出他们在每个阶段的需求。确定在这个过程中他们可能在百度搜索的关键词以及可能搜索的内容类型。

例如：

认知阶段：在这个阶段，买方会问一些关于这个行业的很宽泛的问题。搜索关键词应该涉及到他们现有的问题（如何提升或如何优化）。他们对以下内容回应最多：

· 博客内容和文章

· 视觉内容比如信息图和流行视频

· 播客

考察和评估阶段：在这个阶段，买方的需求会更加明确。他们转而想要了解公司和产品信息。关键词应该引用品牌名称、技术类型或者服务项目。最好的内容类型通常包括：

· 在线研讨会

· 电子书

· 案例研究

· 产品演示

· 白皮书

· 报告

购买阶段：这个阶段买方非常关注他们的需求能否被满足。他们将会搜索该企业或者产品的评价。他们通过对比来比较你和竞争对手。他们对以下内容回应最多：

· 免费试用

· 咨询

· 视频教程

· 专题报告

售后阶段：一旦顾客购买之后，与他们持续互动很重要。此时搜索关键词可能围绕：如何从产品或服务中获得最大效益或者关于如何提升使用体验的问题。你的内容可能像这样：

· 为顾客发送最新的Newsletter

· 发送触发邮件，比如你的产品做了更新，发送提醒体验邮件

· 博客文章

· 视频

把你的话题、关键词、买方旅程以及各种内容类型组合在一起吧。看看这个过程中有什么不足，最好及时填补漏洞。

搜索优化和社交优化

然而，提升用户体验不仅仅是将内容映射到买方旅程中，你还有更多地方需要优化。这也要求你对顾客进行全方位的审视。

每个B2B领域的受众在访问你网站之前会进行12次搜索。在这些搜索中，他们从第三方平台、客户评价以及其他资源了解你的公司信息。

同时也要注意到绝大多数消费者不只通过一个渠道购物。消费者的网上购物行为与渠道无关。

这意味着你需要专注于优化整个用户体验。无论何时何地，你需要深刻了解买方旅程和用户痛点。不要认为优化只是针对特定渠道（比如，某些只需要在主网站上优化的东西）。相反，要把它看成是用户体验的一种优化，在潜在顾客对你产品产生一定兴趣的时候，顺利将其拿下。

要完成这个目标就要把你整个营销团队整合起来。你的社交媒体、PR以及搜索团队需要共同合作，以确认他们在买方旅程中扮演什么角色，发挥什么作用。图片分享社区上诱人的图片，视频网站上流行的视频，社交平台上的互动内容以及一个优秀的公关团队带来的良好声誉，都可以帮助你吸引访客访问网站。

在社交媒体上所发布的内容，最好是针对买方旅程前两个阶段的 （认知阶段和考察阶段），也能助你获取流量。

参照上述流程，将会帮助你在搜索引擎结果页中得到更多曝光，为你的品牌吸引更多潜在顾客并促使他们转化为付费客户。

永远要把顾客体验放在第一位，试着与你顾客经常互动，实现内容映射，不断壮大你的企业。

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原文作者：Jim Yu

译者：王茜@九枝兰