不夸张地说，10个视频号用户中，至少有1个刷到过哥弟的直播间。
当不少品牌还在观望视频号直播是否值得布局时，早在2021年4月，哥弟总部就开始试水视频号直播，到今年初，线下门店也全面开启视频号直播。至此，哥弟已完成了总部+线下近千家门店的直播矩阵搭建。目前在视频号直播的月流水已经稳定在千万级别，且在持续增长。
（哥弟以集团总部和区域门店为直播主体的矩阵账号）
看了哥弟的视频号直播矩阵布局不禁想问：一家靠线下传统渠道加盟发展起来的女装品牌，为何能提前抓住线上直播的风口？在其他品牌还在观望试水视频号直播时，又如何迅速发动近千家门店完成直播矩阵的布局？以及不靠打折促销做活动，究竟是靠啥跻身头部月销近千万？
为了解答这些疑问，找到传统线下门店在视频号直播中可复制打法，我们直接把哥弟的直播打法进行了一番拆解。然而拆解过后，却发现这个案例的成功并不止于此，打法只是结果呈现，背后的生意模式才是决定因素，于是我们顺藤摸瓜，继续深挖，终于找到了哥弟直播胜出的关键。
话不多说，先将我们第一部分的拆解内容送上：
01
哥弟直播打法拆解
在第一部分的直播打法拆解中，我们将从品牌调研、货品拆解、场景拆解、策略拆解4个维度出发，还原直播间内最直观的打法策略：
品牌背景
GIRDEAR（哥弟），源自于中国台湾，创始于公元1977年。2011年10月18日，哥弟于淘宝商城开设官方商城店，正式开始涉足电子商务。2012年4月正式上线运营的独立B2C平台。2014年6月天猫哥弟化妆品旗舰店上线。
旗下品牌包括：limil（高级私人订制）、AMASS阿玛施、哥弟GIRDEAR 、哥弟真的好GIRDEAR。本文拆解的主要对象就是哥弟真的好GIRDEAR，创始于2011年，定位青春活力年轻化。哥弟理念是物有所值，哥弟真的好的理念就是将物超所值做到极致，属于哥弟公司超值回馈款，产品多元化，满足追求线上价格线下服务的用户。
行业背景
近些年女性受教育水平逐年提高，接受本专科高等教育的女生占比超过50%，获得良好工作的机会大大增加，直接推动女性收入的提升，间接激发女性对于审美的需求增加以及高端品牌的购买力。
2019年，女装行业整体市场规模的增速仍有小幅增长，达到8.56%，2019年我国女装行业市场规模约为10573亿元。2020年，女装市场规模受疫情影响下降至9407亿元。虽然市场规模下降较大，但依旧为男装市场规模的两倍左右。中商产业研究院预计2022年中国女装市场规模将达10446亿元。
（数据来源：Euromonitor、中商产业研究院）
根据CBNData调研数据数据显示，2020年女性买衣服看重的因素中，好看/有风格成最主要的考虑因素，占比达34%；其次为材质，占比25%；品牌/口碑排名第三，占比22%；价格在女性消费水平提高后，考虑因素中的占比下降，仅为19%。
（数据来源：CBNData 前瞻产业研究院）
用户画像
用户年龄定位：25~45岁
核心产品价格：299～999元
哥弟是近年来应用市场细分化策略比较成功的服装品牌之一，30岁以上这一年龄段的女性消费者生活讲究，需要得体而漂亮的衣着，但传统着衣观念和身材的限制，将她们阻隔在流行与时尚品牌之外，而她们恰恰就是扎扎实实的实力人消费群，哥弟女装成功的秘密就在于解决了上述这些人的穿衣问题。用户画像与目前视频号直播的用户匹配度相对较高。
视频号布局情况
基础情况：
早在2018年前后，哥弟便加入了直播行列大军，在2020年疫情的催化下，进一步拥抱直播，完成了全平台布局。2021年4月份，伴随视频号直播各项功能逐步完善，总部开始试水视频号直播。
今年初，哥弟线下门店也开启了视频号直播，到5月份，门店的月直播流水已经超过了总部的月直播流水。目前，哥弟在视频号直播的月流水已经稳定在千万级别，且仍在持续增长，部分门店的直播日交易额达到七至八万，甚至十几二十万，已经远远超过一家门店线下营业的单日销售业绩。
直播账号矩阵：
因为哥弟坚持全渠道价格统一，且不打折、不促销，因此与外部大主播合作双方的风格很难契合，效果并不好，多次尝试后，哥弟确立了以集团总部和区域门店为直播主体的矩阵策略。同时，自己培养的主播更加了解品牌的服装风格，能够更加准确地向用户传达货品信息，激发购买欲。目前，总部为视频号直播培养的主播人数已经超过20位。
（哥弟总部和线下门店同时段的直播超百场）
直播时长及频次：
从最开始的晚7点到晚上11点播四个小时，调整到下午2点开播一直到晚上11点，再到现在的早上7点开播一直到凌晨1点，直播时长不断延长，直播频率也持续提升，目前，哥弟在视频号直播全年无休。
私域布局情况
哥弟总部在微信生态内运营的触点主要有公众号、小程序、视频号及企业微信，所有运营动作的是围绕公众号展开。而围绕企业微信+视频号的运营体系也还在搭建中，预估后续的重心也会迁移。
购物袋商品拆解
直播间购物袋截图：
这里的一个小细节是，视频号直播间的购物袋打开后默认展示排序在最后的产品，很多主播习惯性将主讲款挂在最后。但哥弟直播间的主讲款都挂在最靠前的链接，在不间断弹出商品链接的情况下，用户进入购物袋后显示的恰好是最下方主推商品，可以顺势下滑查看其他产品。
哥弟直播货品分类及占比情况：
以7月26日的直播为例，哥弟GIRDEAR真的好直播间共上架87款商品，其中具体的明细已在上图中展示，占比最高的是上衣，超过一半；裙子及裤子数量相近。但实际讲解款只有8款左右，其余均为挂车品。
哥弟直播间货品价格及占比情况：
还是以7月26日的直播为例，在上架的87款商品中，核心产品的价格范围在200-500之间，合计占比75%左右。主要讲解的8款产品，也都在这个价格范围内。
过品节奏拆解
哥弟直播间过品节奏：主播/助播痛点卖点讲解——助播展示尺码——主播走秀展示——继续逼单讲解——互动切品
（哥弟直播间的话术如图所示，可供参考复用）
基础设施
（设备参数来源：官方推荐视频号优质直播间参照）
从布景来看，周围环境像是在线下门店，非常有场景感，且有纵深，在展示环节可以来回自由走动，不过多停留一会就会发现，背景空旷无人，应该是总部专门搭建的直播基地。
直播间的贴片内容，由官方认证标识、主播身高体重、发货保证和尺码标构成，基本也涵盖到了直播间用户常问的问题。
氛围配合
人员分工：主播（出镜试穿讲解）、助播（引导话术、介绍尺码）、中控（弹链接、回复评论、配合喊话）；
团队搭配：全天18小时直播不间断直播，分3组人员，每组3个小时轮换一次；
背景音乐：全程播放动感节奏类型音乐，当主播展示走秀时，音量会适当调大。
直播间整体氛围的感觉是比较快节奏且顺畅的，主播负责主要的讲解及出镜上身展示；助播不会出镜，主要负责尺码讲解及补充产品话术；中控主要负责弹商品链接、回复评论区消息，偶尔在逼单解决配合喊话。
讲品策略
在哥弟GIRDEAR真的好直播间，虽然上架商品多达8、90款，但全天实际讲解的商品只有8款左右，这8款包含了开衫、马甲、打底衫、裤子、裙装、鞋子等，基本都为各品类下的热销款。
品牌也透露过这样做的原因，以前上100多个款，每个款都要讲解完，没有说这款数据好可以卖久一点。之后慢慢慢慢地提炼出经验：因为直播间的用户是流动的，这一波卖完，又会进来一波新用户。所以某款卖得好，就会持续地去卖。
连带策略
哥弟的连带策略就靠在直播间教用户搭配穿搭，这也是在不打折不促销的原则下，带动销售额的主要策略。同时，这也是延续了线下门店导购的策略。
在线下销售中，门店导购基于对产品和用户需求的了解，给用户搭配建议，带动销售。这点在线上也成为了主要的销售策略。
巧妙的设计在于，每场直播讲解的7、8款产品，都可以搭配出完整的穿搭，且加上同一款产品不同颜色的组合，可以搭配出的效果趋近于无限多。
互动策略
一个观察是，直播间的互动主要是围绕在引导评论，对于点赞、停留、福袋的引导话术完全没有，作为头部账号，这样的操作让人有些不理解。
基于穿搭的销售策略，直播间和用户的互动也都是围绕搭配展开的，例如在切款时，会给用户两个选择，不停地让用户评论选择展示哪个款。同时，用户可以评论看指定搭配，让主播试穿。但实际上，直播间的互动数算不上多，很多用户都是静默下单，也能看出直播间的用户大多都是老粉。
预约策略
在重要的大促直播之前，总部都会通过公众号进行预告，引导公众号粉丝预约总部直播，提升直播的观看数据。而线下门店通常都会建立微信群，门店店长、导购也会加上客人微信，每次直播前，门店会利用私域资源进行直播的预热和转化。
02
打法背后的生意模式
到此，其实关于哥弟视频号直播的打法拆解告一段落，但我们依旧有几个疑惑：
1、为什么视频号直播的很多功能，比如福袋、企微名片、预约直播弹窗等都没有使用？
2、这类穿搭内容型的直播，成本通常很高，哥弟是如何保证不亏损的？
3、总部是靠什么策略调动线下渠道配合直播，一起搭起直播矩阵的？
4、靠不打折不促销还能带出销量，背后的最关键的原因是什么？
为解开这些新的疑问，我们跳出视频号直播外，开始更深一层对于哥弟生意模式的挖掘：
第一个疑问，随着我们在其他直播平台搜索哥弟关键词后恍然大悟，原来同样的一场样直播，哥弟的策略是多平台分发，即抖音、视频号、淘宝、快手、小程序等，至少5个渠道转播同一个画面。因为要保证所有平台直播内容的适配性，所以主播只留下了最基础的产品讲解，同时所有平台的产品排序相同，价格、优惠机制均相同。
在现场配合上，每个平台均有小助理文字回复评论区互动信息、弹商品链接，主播重点回复视频号、抖音直播互动信息，所以用户端基本感知不到异常。
这种多渠道分发的打法背后，优劣势在哪里，品牌会什么会这么操作？
先来分析优势，靠内容售卖的直播本身就重人力，目前单以视频号直播来看，哥弟门店的单场流量只有几百到两千个不等，虽然相比传统线下流量要大，但大部分门店最终的销售产出是较低的。如果只趴在一个渠道，估计一周就要亏掉一家店。那如何将本提效？最直接的方法就是将同一场直播在抖音、快手等多个渠道分发，人力成本不变，流量却可以翻倍，这是站在品牌和门店来看，最划得来的直播策略。
另外关于劣势，首先这种多平台分发的模式站在平台角度来说是不提倡的；其次对于用户来说，如果主播兼顾不过来多平台的用户互动问题，或出现明显话术串台，对于用户的体验是大打折扣的。但总体来看，对于哥弟当下阶段这种模式的优势是大于劣势的。
我们顺带观察了下同是服装行业的歌莉娅，发现同样如此。
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